De zoektocht van de media staat dit jaar centraal op SXSW

Als het gaat om innovatie, trends en veranderingen in de journalistiek en media, dan is SXSW voor mij een belangrijk moment in het jaar. In eerste instantie omdat er op deze conferentie in Austin, Texas ontzettend veel interessante sessies zijn op dit vlak. Grote uitgevers en internetbedrijven pakken het podium om te praten over de ontwikkeling in de media. Wat overigens maar een heel klein deel is van het programma van SXSW, met duizenden sessies over technologie en maatschappij en ook nog een film- en muziekdeel.

Elger van der WelWekelijks schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over wat hem opvalt op SXSW.De sessies op zichzelf zijn interessant, maar zijn eigenlijk slechts de inkleuring van het grotere plaatje. SXSW is een soort snapshot van de innovatie, trends en veranderingen. Het geeft je een beeld van wat er nu speelt. Een beeld dat je ook best kunt krijgen door gewoon veel te lezen en met mensen uit het vak te praten, maar het wordt toch net even wat scherper tijdens zo’n conferentie waarin alle ontwikkelingen in een paar dagen worden samengevat.

Doordat SXSW ieder jaar zo’n snapshot biedt, helpt het zelfs om nog iets verder uit te zoomen en deze snapshots op een tijdlijn te plaatsen. Op dit moment ben ik op SXSW en probeer ik dat wat ik nu zie en hoor af te zetten tegen waar het twee-drie jaar geleden over ging.

Toen ging het over contentdistributie op platforms als Facebook, YouTube, Instagram en Snapchat. Media praatte over hun distributiestrategie waarbij ze de content naar het publiek toebrachten, in plaats het publiek naar hun content lokten. Succesverhalen van uitgevers als Vox Media en BuzzFeed kwamen langs. De investering in video – die uiteindelijk resulteerde in de mislukte pivot to video van veel Amerikaanse uitgevers – kwam op.

Uiteraard ging het ook over geld verdienen, want daar praten mensen in de media graag over (vooral omdat het nogal een uitdaging kan zijn). Geld verdienen deed je als media niet meer met banners, maar met native advertising, met branded content, met goede verhalen van bedrijven die je als publiek tot je wilt nemen.

Facebook

Dit jaar gaat het uiteraard ook weer over contentdistrubtie en over geld verdienen, maar wel in een andere context. De toon is kritischer. De strijd tegen desinformatie en polarisatie, de relatie tussen Facebook en de media en een zoektocht naar manieren om een relatie op te bouwen met je publiek staan centraal. Je zou dat negatief kunnen framen, maar ik krijg er vooral een meer down-to-earth-gevoel bij. De inspirerende succesverhalen hebben voor mijn gevoel plaatsgemaakt voor een conversatie over een ontdekkingstocht naar hoe de media bepaalde issues aan moet pakken.

Succesverhalen hebben plaatsgemaakt voor een conversatie over de zoektocht van de media Deel deze quoteKenmerkend daarbij was dat Alex Hardiman, Head of News bij Facebook, het lef had om op het podium te gaan zitten in een panel met twee journalisten van CNN en Axios om te praten over de relatie tussen Facebook en de uitgevers. We zagen een Facebook dat zich kwetsbaar opstelde en openlijk toegaf zoekende te zijn. Het bedrijf liet daarmee zien een bepaalde verantwoordelijkheid te willen nemen voor de rol die ze hebben in onze maatschappij. Natuurlijk is dat rijkelijk laat, maar toch. Het bedrijf lijkt – al dan niet gedwongen – te willen veranderen en het gesprek aan te willen gaan met mediabedrijven.

Veelzeggend vond ik het advies van Hardiman: “Je moet als uitgever je strategie niet helemaal inzetten op Facebook.” Zeer verstandig, als je het mij vraagt.

Podcasts en nieuwsbrieven

Je moet als uitgever je strategie niet helemaal inzetten op Facebook. - Alex Hardiman, Head of News van Facebook Deel deze quoteOpvallend is dat ook podcasts en nieuwsbrieven veelvuldig aan bod komen in de sessies tijdens de eerste twee dagen. Beiden hebben twee belangrijke functies: je bouwt een relatie op met je publiek doordat mensen zich erop abonneren en je biedt verdieping buiten de tijdlijnen van mensen – en de platforms van grote internetbedrijven – om.

Diepgang, kwaliteit en onafhankelijkheid zijn hiervan de essentie en dat sluit perfect aan bij de problemen die er spelen. Ik denk dat je deze twee vormen van contentdistributie dan ook tekort doet wanneer je ze wegzet als hype. Ze spelen een rol in een groter geheel dat zich aan het vormen is. Natuurlijk is de kans groot dat over twee jaar de termen nieuwsbrief en podcast nauwelijks nog vallen op SXSW, maar dat is dan denk ik eerder omdat ze dan ‘normaal’ zijn (eventueel in een iets andere vorm).

Verdienmodellen

Tegenover de native advertising-trend van een paar jaar geleden gaat het nu vooral over geld verdienen door gebruikers te laten betalen voor content. Zelfs Mic., een Amerikaanse titel die groot is geworden met distributie op social media en geld verdient met branded content ziet dat als de toekomst.

Niet dat de makers denken dat het publiek lid gaat worden van Mic zelf. Cory Haik, de uitgever van Mic, verwacht dat de hoogwaardige videocontent die ze produceren onderdeel gaat worden van een bundel waar gebruikers voor betalen, binnen bestaande platformen. En ze verwacht dat voor veel uitgevers gaat gelden dat het gratis beschikbare deel van de content van een titel dient als een soort marketingmiddel voor de betaalde content.

Bekijk ook

Overleven als nieuwsmedium? Zorg voor leden in plaats van abonnees

Of dat ook echt zo gaat gebeuren is in mijn ogen nog afwachten. De uitspraken die de uitgevers en internetbedrijven op SXSW zijn namelijk meer dan ooit uitspraken die horen bij een zoektocht. Het zijn geen voorbeelden of inspirerende verhalen, maar vragen, ideeën en conversaties. Het zorgt voor een heel ander soort snapshot dan twee-drie jaar geleden, maar juist daarom is het dit jaar razend interessant wat er gebeurt. Er is wat om over na te denk, om over te praten, om over te schrijven. Er wordt nu gevormd waar het waarschijnlijk volgend jaar over gaat op SXSW.