Wat de overnames door Spotify betekenen voor de toekomst van podcasts

Precies een jaar geleden schreef ik op deze plek een column over de transformatie van Spotify, van muziekdienst naar een internetbedrijf dat zich focust op audio. Deze week werd deze verandering in strategie meer dan ooit duidelijk, toen het Zweedse bedrijf woensdag aankondigde zowel podcastuitgever Gimlet, als podcastdienst Anchor, over te nemen.

Elger van der WelElke twee weken schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over de gevolgen van de overname van Anchor en Gimlet door Spotify.Een jaar geleden schreef ik:

Waar Apple altijd werd gezien als het belangrijkste internetbedrijf voor de podcastmarkt (terwijl het eigenlijk nauwelijks iets doet), neemt Spotify die rol op dit moment heel snel over. Daarmee verandert de muziekdienst in een internetbedrijf dat de markt voor audio domineert. Voorlopig is dat goed nieuws voor de podcastmarkt, omdat het helpt bij de groei. Echter: als Spotify zijn plek goed weet te veroveren, zullen de klachten over de macht van het Zweedse bedrijf vanzelf groeien.

Door de twee overnames groeit die zorg wel. Gaat Spotify een zogenaamde walled garden creëeren voor podcasts, waarbij een deel van het aanbod enkel binnen Spotify te beluisteren is? En worden sommige shows uiteindelijk zelfs onderdeel van het betaalde Spotify Premium-abonnement? Niks is op dat vlak nog zeker, maar op korte termijn is er nog steeds niet heel veel reden tot zorg.

Wat gaat Spotify doen?

Podcasts verstoppen in Spotify Premium is op korte termijn in ieder geval helemaal niet handig. Spotify wil voor zijn inkomsten niet alleen afhankelijk zijn van betalende abonnees, maar ook van advertenties. Advertenties tussen tracks in de gratis versie van Spotify zijn echter niet extreem populair bij adverteerders. Tegelijkertijd groeit de interesse van adverteerders om te adverteren in podcasts. Daar ligt dus een kans.

Spotify wil voor zijn inkomsten niet alleen afhankelijk zijn van betalende abonnees, maar ook van advertenties Deel deze quoteDoor de dubbele overname krijgt Spotify ten eerste met Gimlet een club succesvolle podcasts en de ruim 100 makers daarvan in handen. Daar liggen uiteraard kansen om exclusieve content te gaan maken of -zoals nu ook al gebeurd- nieuwe podcasts eerst een korte periode exclusief op Spotify aan te bieden. Luisteraars van bestaande podcasts dwingen om afscheid te nemen van hun favoriete podcast-app en over te stappen naar Spotify, zal waarschijnlijk vooral veel woede opwekken en luisteraars wegjagen. Populaire Gimlet-shows, zoals Heavyweight en Reply All, blijven sowieso gewoon te vinden in podcast-apps, is al aangekondigd.

Ten tweede krijgt Spotify met Anchor een dienst in handen om voor iedereen die een podcast maakt het hele gedoe rondom de hosting en verspreiding uit handen te nemen. Sterker nog: waarschijnlijk kan Spotify er zelfs voor zorgen dat voor makers de muziekrechten worden geregeld, dankzij de korte lijntjes die het bedrijf heeft met de muziekindustrie. Binnen de podcasts die het bedrijf host, kunnen vervolgens advertenties worden verkocht, waarbij Spotify een deel van het geld zelf houdt en een deel aan de maker geef; het YouTube-model zeg maar.

Podcastmarkt

Maar wat ik eigenlijk interessanter vind, is wat deze twee overnames uiteindelijk gaan betekenen voor de hele podcastmarkt. Waarschijnlijk worden meer partijen wakker en gaan ze kijken of ze meer moeten investeren op audiovlak. Apple investeert met Apple Music en zijn te lanceren tv-dienst in het aanbieden van content, maar op podcastvlak is het bedrijf tot nu toe terughoudend. Dat terwijl het fenomeen podcasting vanuit de historie zijn thuisbasis bij Apple heeft.

Google had natuurlijk een soort YouTube voor audio kunnen maken, of een dienst als Anchor kunnen overnemen om dat voor elkaar te krijgen. Dat heeft het internetbedrijf tot op heden echter niet gedaan.

Daarnaast is er een kans dat uitgevers en mediabedrijven gaan kijken of ze podcastproducenten kunnen inlijven. Er zijn de afgelopen maanden al wat overnames geweest in de VS, maar de overname van Gimlet door Spotify is van een compleet ander kaliber. Het gevaar is natuurlijk dat hierdoor de investeringen en overnames plots ontzettend groeien, omdat er een soort onrust ontstaat dat er veel geld en potentieel in podcasting zit en dit hét moment is.

De podcastbubbel is precies datgene dat podcasting niet kan gebruiken Deel deze quoteDe podcastbubbel die dan zou ontstaan is precies datgene dat podcasting niet kan gebruiken. Tot nu is het een markt waar relatief weinig geld in om gaat en waarin je een gezonde groei ziet. Deze overname kan wel eens het begin zijn van een grote verandering op dat vlak. Zo’n bubbel barst echter ook een keer…

Nederland

In Nederland zullen we daar echter maar weinig van merken. Podcasting groeit hier rustig door. NRC start dit voorjaar met een dagelijkse podcast en ook andere kranten investeren in het medium. De publieke omroep begint er eindelijk wat meer mee te doen, wat terug te zien is in het succes De Brand in het Landhuis (luistertip!). Ondertussen groeit podcastplatform Dag en Nacht Media gestaag door, maar heb ik niet het idee dat zij een rij overnamekandidaten voor de deur hebben staan.

Door de overnames die Spotify heeft gedaan, wordt de Nederlandse mediawereld hopelijk verder wakkergeschud. Dat leidt tot meer goede content, wat uiteindelijk zorgt voor meer luisteraars. En vervolgens meer inkomsten. En dus meer goede content. En dus weer voor meer luisteraars. Er ontstond een vliegwieleffect. Ik verwacht dan ook dat 2019 een goed jaar gaat worden voor podcasting in Nederland, indirect veroorzaakt door de overnames die Spotify heeft gedaan.