Dagelijks worden video’s op Facebook meer dan 4 miljard keer bekeken. Dat is nog altijd stukken minder dan de dikke 10 miljard views die video’s op YouTube trekken, maar de interactie op Facebook rondom video’s ligt vele malen hoger en daarmee stijgt ook de interesse van de adverteerder.
Zomaar een voorbeeld van een recent succesvoorbeeld van video op Facebook: Een relatief onbekende blogger neemt een korte video op en deelt die niet via YouTube, maar upload hem direct bij Facebook. Binnen 24 uur scoorde de video meer dan 20 miljoen views. Waarin zit dat grote succes?
De verbazing voorbij
In de VS waren ze er als de kippen bij om het viral succes van dit soort onbekende contentmakers nader te onderzoeken. En het duurde niet lang of ook de grote mediapartijen stapten massaal over van het embedden van YouTube video’s op Facebook naar het direct uploaden van video op het sociale netwerk. Met opzienbarende resultaten: Nieuwssite BuzzFeed zag zijn video views maar liefst vertachtigvoudigen, met meer dan 500 miljoen views in april van dit jaar.
En dus zijn inmiddels, in een enorm kort tijdsbestek, diverse merken en mediabedrijven overgestapt op de native video mogelijkheden van Facebook, waar het aantal views in een jaar tijd is verviervoudigt naar dik 4 miljard views per dag. Ondertussen ziet YouTube hun gedeelde video’s via Facebook verder en verder afnemen. Hoog tijd voor een analyse van deze trend.
Een groot deel van de omslag is te danken aan de designers en techneuten van Facebook, die met een aantal subtiele wijzigingen het kijken, delen en uploaden van video een stuk gebruiksvriendelijker hebben gemaakt. Vorig jaar lanceerde het sociale netwerk een serie van kleine updates in februari, waarna de ratio begon om te draaien.
Intussen wordt meer dan 70% van alle video op Facebook direct geupload bij het sociale netwerk. De reactie van BuzzFeed is misschien nog wel het meest veelzeggend: Zij zijn inmiddels totaal gestopt met het delen van YouTube video’s op Facebook.
De kunst van het mobiele verkopen
Die nieuwe getallen zijn natuurlijk niet alleen interessant voor merken of contentmakers vanuit een ‘meer kijkers, meer vreugd” perspectief; het opent ook een nieuwe wereld voor adverteerders die hun boodschap zo wijd en tevens gericht mogelijk willen verspreiden via video content. Van virals speciaal voor het web tot traditionele TV commercials.
Laten we immers niet vergeten dat Facebook ook vooral een advertentieplatform is. In het eerste kwartaal draaide het bedrijf op advertenties alleen al een omzet van maar liefst 3.4 miljard dollar. Opvallend: zo’n 73% van die omzet werd gegenereerd via advertenties op mobiele devices. Facebook heeft de kunst van het mobiele verkopen duidelijk onder de knie.
Facebook draaide in Q1 maar liefst $3.4 miljard omzet op advertenties. Daarvan kwam 73 procent via mobiele devices Deel deze quoteEn dat is ook de reden dat Facebook momenteel vol inzet op video, maar met name op mobiele video als dé volgende manier waarop adverteerders hun digitale consumenten kunnen bereiken. Was oprichter Zuckerberg ooit nog terughoudend over tablets en smartphones, anno 2015 stelt Carolyn Everson, Facebook’s vice president Global Marketing, tijdens een recente aandeelhoudersvergadering dat het “Facebook een synoniem is geworden van een mobiele ervaring.” Everson deinst er niet voor terug haar statement nog wat verder aan te scherpen: “Ik denk zelfs dat de volgende stap van Facebook moet zijn om het synoniem te worden voor mobiele video.”
Om die doelstelling te bereiken investeert het bedrijf momenteel flink in het vergroten van hun videocapaciteiten. En terwijl designers en techneuten de gebruikerservaring optimaliseren, klimmen duizenden salestijgers in de telefoon om adverteerders te overtuigen van hun toekomst op gebied van mobile advertising.
Het zorgt voor opschudding en een frisse wind in een online videolandschap wat al enige tijd stil leek te staan. Want boven alles zorgt het voor gefronste blikken naar het YouTube van Google, de grote baas die opeens minder wendbaar lijkt in deze nieuwe race.
Het geluid van de jeugd
Daar denkt men bij Google heel anders over, uiteraard. Het bedrijf weigert om te spreken over een strijd tussen YouTube en Facebook, sterker: het neemt de naam van Facebook in de meeste gevallen niet eens in de mond.
Het legt de nadruk op de ‘bestemming’ die YouTube is voor liefhebbers van videocontent. Tijdens een recente presentatie van het bedrijf werd nog maar eens aangestipt hoe betrokken de kijker van een YouTube-video is. Immers: “De video’s komen niet passief voorbij tijdens het scrollen over een pagina”, zoals bijvoorbeeld op Facebook.
Of wat te denken van Google’s Chief Business Officer Omid Kordestani, die tijdens een aandeelhoudersvergadering liet optekenen dat YouTube dé plek is om iemand een advertentie te tonen, want bezoekers kijken echt de video “en zijn niet afgeleid door iets anders op de pagina.”
Nog altijd kan de videodienst zich verschuilen achter het indrukwekkende geluid dat de jeugd maakt bij het zien van hun ‘eigen’ sterren. Het platform geldt immers nog altijd als dé uitgelezen plek om je online videocarriere te starten en fiks wat views bij elkaar te sprokkelen als vlogger. En dus haalt YouTube te pas en te onpas diverse internetberoemdheden zoals onze eigen Enzo Knol van stal om hun events op te leuken en vooral te delen dat het heel goed gaat met de videodienst.
Merken groeien ook
Maar het is te kort door de bocht om het succes van YouTube terug te brengen tot alleen de jongeren, want ook voor mainstream merken en adverteerders blijft de videodienst een sleutelrol vervullen in het bereiken van een groot en divers publiek. Dat blijkt wel wanneer we de cijfers bekijken van de vijf grootste groeiers van het afgelopen jaar bekijken:
Een groei in views kan gelijk lopen met de toenemende en snel groeiende rol van video in ons online landschap, maar ook op het platform zelf groeien merken nog altijd explosief. De beste parameter hiervoor is het aantal lidmaatschappen dat accounts kunnen bijschrijven en ook hier groeien merken nog altijd flink:
Een nieuw verdienmodel
Terug naar die creatieve videomakers die de afgelopen jaren zoveel succes kenden op het videoplatform van YouTube. Was de keuze tot voor kort beperkt tot platforms als YouTube of het onder professionals erg populaire Vimeo, in korte tijd is het aantal mogelijke platformen om op te publiceren explosief gegroeid: Amazon, Apple TV, Snapchat en zelfs diensten als Spotify en Roku willen graag originele videocontent aanbieden aan hun gebruikers.
Om de makers te binden zijn de bedrijven vaak bereid om individuele afspraken te maken als het gaat om de verdeling van de advertentie inkomsten, daar waar Google nog altijd een dikke 45% van de inkomsten afsnoept. Tot voor kort kon het bedrijf zich nog verschuilen achter het magische woord “Aantallen”, maar nu YouTube niet langer meer het enige platform is dat miljarden views per dag trekt, loopt het achter de feiten aan.
Dat zorgde voor krampachtige reflexen de afgelopen maanden, waarbij Google volgens diverse bronnen probeerde om contentmakers met lange, exclusieve contracten aan zich te binden en flinke sommen vooraf werden aangeboden. Acties die Google overigens in alle toonaarden ontkent.
En een nieuw distributiemodel
In dat veranderende landschap tekent zich ook langzaam maar zeker een nieuw distributiemodel af. Want Facebook biedt de sterren van de interwebs dan nog geen manier aan om geld op te halen, ze bieden wel massa’s aan publiek en interactie. En zo verleidde het al een aantal sterren, waaronder beauty-fenomeen Michelle Phan, om previews van hun aankomende video’s te delen via Facebook, of juist unieke content te maken om ’tussen de blauwe balken’ te tonen.
Dat nieuwe distributiemodel wordt overigens in grote mate aangestuurd door de algoritmes van Facebook, die aan de tijd en context van een post een hele andere draai kunnen geven. Wat duidelijk is, is dat het algoritme dol is op video. Heeft een merk of maker meer dan een miljoen volgers op het netwerk, bereikt een simpele status update slechts 4% van hen. Een foto, nog altijd de best presterende vorm van publicatie op Facebook, bereikt daarentegen zo’n 14%.
Maar ook in het algoritme is terug te vinden hoe belangrijk video wordt gemaakt door Facebook. Om de bestaande verdeling van aandacht op zijn kop te zetten, bereikt een video op het netwerk zo’n 35% van alle volgers. Om daar nog wat extra aandacht bovenop te smijten, lanceerde het bedrijf in maart nog eens een videospeler die op eigen websites te embedded is.
Data en verveling
De strijd mag dan nog niet gestreden zijn, vooralsnog heeft Facebook een gigantisch voordeel op zijn concurrenten: een enorme bak met data. Geen enkel ander merk in de wereld heeft zoveel (persoonlijke) gegevens van zijn gebruikers tot zijn beschikking om adverteerders te helpen nog gerichter hun boodschap te verspreiden.
Een simpel, doch verbazingwekkend voorbeeld? Begin dit jaar produceerde autofabrikant Lexus maar liefst 1000 verschillende versies van hun video advertentie, om die te richten op 1000 verschillende doelgroepen op Facebook. Getrouwde vrouwen met een voorliefde voor reizen zagen een andere video dan ongetrouwde tech geeks in New York.
Op Facebook komen productiviteit en verveling om te sterven. Video is daar ideaal voor. Deel deze quoteLaten we daarnaast niet vergeten dat Facebook zich op een hele speciale plek van het mediaspectrum bevindt: De plek waar mensen heen gaan als ze zich vervelen. Waar Google terecht opmerkt dat YouTube een ‘bestemming’ is, waar mensen gericht en actief aan de slag gaan met content, is Facebook de plek waar verveling en productiviteit komen om te sterven.
Het is wellicht nog te vroeg om YouTube af te schrijven – merken groeien er nog steeds flink en nieuwe internet sterren breken er door. Maar dat er extern aan het huisje wordt geknabbeld, valt niet langer te ontkennen. Dagelijks maken meer dan een miljard mensen actief gebruik van Facebook. En dagelijks krijgen zij daar meer en meer video voorgeschoteld die ze vaker delen en waarop ze steeds meer reageren.
Ondertussen hebben de salestijgers van Facebook bij steeds meer adverteerders een voet tussen de deur. Google zal dus alle zeilen bij moeten zetten om de strijd om de kijker – en uiteindelijk de adverteerder – niet definitief te verliezen.