Tijdens eDay in Amsterdam afgelopen donderdag gunde TMG ons een glimp van Katy, de social analytics tool die het grote succes vormt van Upcoming.nl. De buzzsite groeide in twee jaar tijd uit tot een van de grootste ‘non-news’ sites van Nederland. Het succes? Extreem virale content, die wordt verzameld met een zelf ontwikkelde big data tool.
Maandelijks trekt Upcoming.nl inmiddels zo’n 1,8 miljoen unieke bezoekers, vertelt Koen Droste, eindbaas bij Upcoming. Samen zijn die goed voor ruim 7 miljoen maandelijkse pageviews. Naar goed voorbeeld van buitenlandse online mediasuccessen zoals Buzzfeed en Mashable publiceert Upcoming ‘sociaal nieuws voor de internetgeneratie’: Berichtjes die actueel, relevant, grappig of extreem herkenbaar zijn. Dingen die je graag deelt met je vrienden, omdat ze een emotie bij je oproepen.
Dat dat vaak geen hoogdravende content is mag de pret niet drukken, een jongere generatie heeft nu eenmaal interesse in andere onderwerpen dan ‘ouderen’. Maar wie de site daarom al gauw afdoet als ‘nonsense’ reageert te kort door de bocht: Achter de ogenschijnlijk simpele redactionele formule schuilt het nodige technische vernuft.
Het idee voor Upcoming werd geboren niet lang na de overname van Hyves door TMG. Een totale miskoop, want Hyves was de oorlog met Facebook op dat moment al ruimschoots aan het verliezen. Maar Koen Droste en zijn team zagen brood in de brokstukken en kwamen met een gewaagd plan: De ontwikkeling van een eigen social data analytics tool, die 24/7 alle content van het Nederlandse web afstruint.
Telegraaf gaf akkoord, en de productie van ‘Katy’ werd gestart. Katy biedt redacteuren een overzicht van alle content die op dat moment populair is op het web. Hij bekijkt daarbij alle grote nieuwssites en scant welke artikelen het meest gedeeld worden via social media zoals Facebook en Twitter. De redactie van Upcoming ziet op die manier precies wat er leeft in het land, en kan op tijd inspringen op een hype door een artikel rondom dat onderwerp te maken.
Voor het processen van zoveel data is veel rekenkracht nodig, en je zou kunnen zeggen dat het faillissement van Hyves voor de makers van Upcoming een zegen was: De overtollige serverruimte en programmeurs kwamen goed van pas bij de ontwikkeling van Katy. Inmiddels wordt het social media dashboard binnen heel TMG uitgerold, zodat ook andere redacties zoals die van Geenstijl en Telegraaf.nl met hun content beter kunnen inspelen op de sociale trends van dat moment.
Katy van Upcoming is ook het geheim van de IPM+ van 31,4 van De Telegraaf #congresfb
— Gonnie Spijkstra (@gonniespijkstra) June 11, 2014
Over zijn plannen om Katy als standalone product in de markt te zetten wil TMG op dit moment niet al te veel los laten. Droste laat desgevraagd weten dat “overwogen wordt om het systeem white labeled te licenseren aan geïnteresseerde buitenlandse mediapartijen. Maar binnen Nederland zullen we het niet zo snel aanbieden aan andere partijen, daarmee helpen we immers de concurrentie weer terug in het zadel”.
Overigens is Katy niet de enige factor waaraan Upcoming zijn doorslaande succes te danken heeft. Zo werkt er een vast team van 6 toegewijde redacteuren 24/7 aan de site, en is er een poule van 25 ‘content kings en queens’ die op vrijwillige basis bijdragen leveren aan de site. “Dit zijn bijvoorbeeld studenen journalistiek of media die al ervaring willen opdoen”.
Technisch zijn er ook nog een aantal handige opties voor de redactie: Zo bestaat in het CMS de mogelijkheid om een A/B test uit te voeren met de titel van een nieuwsbericht. Binnen een half uur na livegang is duidelijk welke titel of afbeelding het beste scoort via social: “Die worden vanaf dat moment vast gezet, en het heeft als bijkomend voordeel dat de redacteur op deze manier steeds beter leert wat er wel en niet werkt” aldus Droste. Alle tools, inclusief het complete CMS achter de site, werden in-house ontwikkeld.
In onderstaande presentatie die Koen Droste vorig jaar gaf over Upcoming is goed te zien wat de site allemaal nog meer doet om de Nederlandse Buzzfeed te bouwen, toen de site het nog met ‘een schamele’ 500.000 bezoekers per maand moest doen. Geef ze nog een jaar en Upcoming zou wel eens de grootste site van Nederland kunnen zijn.