Kae Sutherland is net 18 als ze haar MBO diploma haalt. Piepjong, vinden haar ouders. Niet gek dat ze aandringen op een HBO-opleiding voor ze aan haar werkende leven begint. Maar Kae weet nog niet welke kant ze op wil en weet hen te overtuigen van een tussenjaar, op voorwaarde ze dat ‘zinvol’ besteedt. Zinvol blijkt al snel een understatement.
De jonge onderneemster start samen met haar vriend haar eerste sieradenbedrijf, 4Ever with Everyone. “Een uit de hand gelopen hobby met armbandjes maken”, zo omschrijft ze haar eerste bedrijf. Om haar kenmerkende collectie (altijd in pasteltinten) te promoten, zet ze vol in op Instagram. Binnen een jaar tijd verzamelt ze daar 139K volgers én vragen andere sieradenmerken waaronder Schaap & Citroen haar om social media advies. Het resulteert in een tweede bedrijf in social media strategie: A-Sociaal Media.
“Na dat jaar was voor mijn moeder wel duidelijk dat ik echt niet terug de schoolbanken in zou gaan”, zegt Kae, enigszins schuldbewust. “Maar ik zou iedereen altijd adviseren het wel te doen hoor!” haast ze zich te zeggen. Het ondernemen zit haar duidelijk in het bloed. Haar nieuwe status als influencer neemt ze op de koop toe, maar zal uiteindelijk één van de belangrijkste ervaringen achter haar succesvolle imperium blijken.
Serial entrepreneur
In 2019 voegen Kae en haar vriend nóg een onderneming toe aan hun portfolio: restaurant Bam Boa aan de Weesperzijde in Amsterdam. Nadat ze in 2018 net ouders zijn geworden van hun eerste kind. Kae neemt de inrichting voor haar rekening: “ik hou eigenlijk alleen van lichte kleuren en natuurlijke materialen. Dat zie je terug in alles wat ik draag en ontwerp”.
Het blijkt een uitdagende periode, niet in de minste plaats omdat vlak na de opening de pandemie uitbreekt. “Nee, dat was zeker niet ons meest relaxte jaar. Maar je wordt er wel creatief van. We waren gelijk bezig met afhaalmaaltijden enzo. Dat was ook wel weer een leuke ervaring.”
Het positivisme en de drive om steeds weer nieuwe dingen te verzinnen op haar eigen, kenmerkende wijze, kenmerkt Kae. “In die periode besloot ik te stoppen met mijn eerste sieradenbedrijf, 4Ever with Everyone. Maar op de dag dat ik het bekend maakte op Instagram, had ik eigenlijk al spijt”.
Een nieuw merk: 24Kae
Diezelfde avond al begint Kae te schetsen. Een sieradenlijn, maar dan passend bij haar leeftijd, smaak en ontwerpwensen van nu. “De vriendschapsarmbanden die ik bij mijn eerste bedrijf verkocht, kostten gemiddeld rond de €6. Daar was ik uitgegroeid. Ik wilde een andere doelgroep aanspreken en een compleet nieuwe branding en kleurenpalet introduceren. Een collectie met zilveren en vergulde sieraden en edelstenen in, uiteraard, pasteltinten. De naam was snel gevonden: 24Kae”.
Inmiddels zijn we 4 jaar verder en is de sieradencollectie van 24Kae verkrijgbaar in 12 landen en meer dan 250 winkels. In Nederland kun je er onder meer voor terecht in alle filialen van de Bijenkorf en Siebel. “Lafayette in Parijs staat nog op onze wensenlijst, maar daar wordt hard aan gewerkt” lacht Kae. De eigen webshop is eveneens een belangrijk verkoopkanaal voor het merk, aangejaagd door social media kanalen als TikTok en Instagram.
Sieraden ontwerpen in ProCreate
Opvallend is dat haar bedrijf ondanks het internationale succes gerund wordt door een klein team van amper 5 mensen vanuit het hoofdkantoor in Amsterdam. “We zijn vooral een creatief bedrijf” aldus Kae, die alle sieraden nog steeds met de hand ontwerpt en tekent. “Meestal eerst op papier, daarna zetten we het om naar de app ProCreate en kleuren we de ontwerpen verder in en werken ze uit”.
Het designproces, wat dus grotendeels op iPads plaatsvindt, sluit naadloos aan op het meer technische productieproces. “Onze gedetailleerde schetsen helpen de technische tekenaars om het ontwerp om te zetten naar een CAD-bestand. Dit bestand is nodig voor de uiteindelijke productie bij onze leveranciers die vaak aan de andere kant van de wereld zitten.”
Wie de sieraden van 24Kae goed bekijkt, ziet deze vernieuwende werkwijze direct terug. Met name haar oogstrelende ringencollectie blinkt uit in details die bij een ambachtelijk of technisch productieproces veel lastiger haalbaar zijn. Door zichzelf puur toe te leggen op het esthetisch ontwerp van haar sieraden en daarvoor onder meer een (hoge resolutie) retina scherm een app als ProCreate in te zetten, wordt het mogelijk om hele bijzondere ‘digitale producties’ te vertalen naar de echte wereld.
14k Solid Gold
Dat haar ontwerpen uniek en heel bijzonder zijn bleek eens te meer uit de vele vragen die 24Kae de afgelopen jaren ontving om haar sieraden ook in puur goud uit te brengen. Waar haar gewone collectie ‘gold plated’ is, maakt dit de meeste ringen namelijk minder geschikt om bijvoorbeeld als verlovingsring of blijvend erfstuk cadeau te geven.
Vandaag gaat deze wens van klanten én een langgekoesterde droom van Kae in vervulling: ze brengt namelijk haar eerste gouden sieradenlijn uit onder de noemer 14K Solid Gold. Het is wederom een spannende nieuwe stap in haar ondernemersbestaan omdat het qua prijsklasse duidelijk een stap omhoog is in vergelijking met haar reguliere collectie. Maar het is een logische zet: de zeven ringen in de Solid Gold collectie zijn zó bijzonder dat ze het waard zijn om in puur goud te verschijnen en zo een blijvend aandenken te vormen voor de gelukkige ontvanger.
‘Shot on iPhone’: marketing anno 2025
Niet alleen het ontwerpproces van Kae’s sieradenmerk is vooruitstrevend. Haar enigszins toevallige carrière als influencer blijkt bepalend voor het succes achter de marketing van haar collectie. Zo worden alle fotoshoots door haarzelf en haar collega’s gedaan. “Nee modellen huren we eigenlijk nooit in. Dat doe ik allemaal zelf. Het enige wat we hoeven te boeken is een studio!”
Kae legt uit dat voor drukwerk zoals POS-materialen, brochures, beurzen eigenlijk altijd DSLR-fotografie wordt gemaakt. “Daar ontkom je niet aan, vanwege de hoge resolutie”. Maar voor haar website en social kanalen is dat een ander verhaal. “Alle fotografie die we voor onze Instagram maken is met een iPhone gemaakt. De kleuren zijn warmer en de perfectie is er een beetje af. Het voelt echter. Zo maken we een betere connectie met onze klanten die zelf vaak ook op iPhone schieten. Op Instagram voelt DSLR-fotografie gewoon een beetje nep.”
Dat Kae en haar collega’s in staat zijn om hun complete marketingstrategie zelf uit te voeren, is voor een groot deel de kern van haar succes. Zo bedachten ze afgelopen december vrij last-minute dat het een leuk idee was om nog wat content voor de feestdagen te schieten. “We pakten mijn oude witte bakfiets, zetten daar een kerstboom in en kleedden hem mooi aan met allemaal sieradendoosjes. Vervolgens fietsten we naar de mooiste brug in Amsterdam en deelden er cadeautjes uit aan voorbijgangers. De foto’s en video’s zijn sfeervol en prachtig geworden en gewoon gemaakt (en nabewerkt) met onze eigen iPhones. Ja zo simpel kan het zijn.”
Zelf doen op eigen wijze
Zoveel mogelijk zelf doen op geheel eigen wijze, dat lijkt het credo van Kae’s pas jonge maar indrukwekkende ondernemersbestaan. Zelfs voor de displaymaterialen waarop de sieraden in de winkels getoond worden, duiken zij en haar team de restmateriaalbak van een marmerbedrijf in om daaruit zelf de mooiste stukjes steen te vissen en bewerken. Het kenmerkt niet alleen hun werkethos, maar vooral de wens om alles in een eigen esthetische look te gieten en niet te settelen voor ‘de status quo’.
Het is natuurlijk juist die mindset die dit soort ondernemers zo geliefd maakt onder een jonge doelgroep consumenten. In een relatief traditionele branche zoals de sieradenindustrie val je op door echt met iets nieuws en bijzonders te komen en vast te houden aan een kenmerkende stijl.
Kae is onderdeel van een generatie die opgegroeid zijn met social media en al op jonge leeftijd leerden nadenken over het creëren van zo’n eigen stijl en het maken van content. Steeds meer vergelijkbare jonge ondernemers, of het nou kledingwinkels, beautysalons of boekverkopers zijn, volgen hetzelfde playbook: je eigen stijl verzinnen (en je daar aan houden) en een echte connectie maken door je eigen smartphone te gebruiken in content waarin jijzelf of je collega’s de hoofdrol spelen. Het lijkt zo simpel, maar kom er maar eens op als marketeer.
De limited edition Solid Gold collectie van 24Kae is nu exclusief verkrijgbaar via de webshop.
