Apple kondigt woensdag zijn nieuwe iPhones aan, waarna diverse mensen waarschijnlijk naar de winkel rennen om er eentje te kopen. Logisch, want het bedrijf heeft een gigantische groep trouwe fans. Net als diverse andere bedrijven heeft het eigenlijk een cultstatus. Maar waarom is dat eigenlijk?
“Een cult is in dit geval een sociaal netwerk van mensen die zich verbonden voelen door hun gedeelde geloof in de mythe van een merk”, stelt Dr. Toni Eagar van de Australian National University. Eagar specialiseert zich onder meer in het gedrag van consumenten en de relatie tussen consumenten, beroemdheden en de markt.
“Omdat deze mensen hierin geloven en de mythe een persoonlijke betekenis heeft, wordt het een belangrijk onderdeel van hoe zij over zichzelf denken als een individu en als een groep. Het is ‘wij, de mensen die geloven’ tegenover ‘zij, die het niet snappen’.”
Waarom die cultstatus?
Tegenwoordig hebben diverse bedrijven een cultstatus. Voorbeelden zijn Apple, Harley Davidson, OnePlus en Bunq. Bij Bunq zie je dit bijvoorbeeld aan de sterke gemeenschap rondom de bank. “We hebben een hele sterke community en daar zijn we trots op”, zei CEO en oprichter Ali Niknam eerder tegenover Numrush.
Maar waar komt die cultstatus nu eigenlijk vandaan? “Op dit moment denken we vooral dat merken met een cultstatus in staat waren om een mythe rondom hun merk te maken”, aldus Eagar.
“Dat verhaal maakt gebruik van mythische kenmerken als een bescheiden oorsprong (vaak iets met garages), heroïsche leiders (gekke, creatieve genieën) en het vechten tegen een machtige tegenstander (de kwaadaardige concurrentie). Ook brengen ze iets positiefs de markt op, niet alleen een merk.”
Juist die verhalen maken een merk zo sterk. “Door deze mythes aan elkaar te vertellen, zijn het merk en de klanten in staat om de verhalen aan te vullen met een persoonlijke betekenis, waardoor er een band ontstaat tussen gelijkgestemden.”
Niet iedereen krijgt die status
Dat verklaart ook waarom niet ieder bedrijf zo’n status heeft. Goed voorbeeld is Samsung. Dat bedrijf heeft het grootste marktaandeel op de wereldwijde smartphonemarkt, maar van een cultstatus is niet te spreken.
Dit blijkt bijvoorbeeld bij de opening van een winkel van Samsung in New York, vlakbij een winkel van Apple. Erica Robles-Anderson, cultureel historicus, vertelde in 2015 tegenover Atlas Obscura dat de winkel op de dag van de opening gigantische touwen had staan om rijen te maken, evenals grote uitsmijters in mooie pakken. Maar uiteindelijk kwam er bijna niemand naar de opening. Bij een winkel van Apple zou dat ondenkbaar zijn.
“Sommige bedrijven kunnen minder gebruikmaken van de mythische elementen die Apple en Harley Davidson hebben”, aldus Eagar. “Hun oorsprongsverhaal mist bijvoorbeeld een specifiek element. Er is bijvoorbeeld geen geniale leider of de oorsprong was niet bescheiden genoeg.”
Maar ook communicatie is belangrijk bij het bereiken van deze status.”Sommige bedrijven zijn niet in staat om hun mythische verhaal op zo’n manier te vertellen, dat het impact heeft op de klanten.”
Cultstatus behouden
De grote vraag is: waarom willen bedrijven die cultstatus eigenlijk? Het antwoord is simpel: je kunt er meer door verkopen. “Mensen geloven in de mythe, ook als ze niet per se in het product geloven.”
“Een cultstatus geeft een merk een cache bij zijn klanten. Mensen die er minder van weten, geloven dat het merk ’speciaal’ is vanwege het aantal verhalen die over het merk bestaan. De mensen die in de mythe geloven, kopen het merk, omdat het deel uitmaakt van wie ze zijn. Ze moeten het merk hebben om anderen hun identiteit te tonen.”
Daar tegenover staat dat andere mensen dit juist een turn off vinden. “De cult is dan te fanatiek, waardoor anderen afstand kunnen nemen van die extreme standpunten door afstand te nemen van het merk.”
Met andere woorden: als de fans van een merk te enthousiast zijn over het merk, kopen anderen de producten juist niet. Ze willen er niet mee geassocieerd worden. Als bedrijf is het dan ook belangrijk om in de gaten te houden welke groep groter is: de fans of de tegenstanders.
De mythe in leven houden
Veel bedrijven met een cultstatus voelen echter vooral de voordelen. De mythe in leven houden is dus belangrijk. Om dat te doen moet het bedrijf altijd bescheiden blijven, de leider altijd een held blijven en de concurrentie altijd de grote vijand zijn, aldus Eagar.
“We zien nu bij Apple dat het moeite heeft om de mythe te behouden, nu ze hun heroïsche leider Steve Jobs zijn verloren, evenals hun positie als underdog nu ze de markt domineren.”
Vooralsnog lijkt Apple zijn status nog wel te behouden. Kijk bijvoorbeeld naar het enthousiasme over het Apple Event van aanstaande woensdag, en alle speculatie rondom de nieuwe iPhones. Het is echter afwachten of dat over tien jaar nog hetzelfde is, of dat een ander bedrijf de cultstatus dan heeft overgenomen.