Het grote geheim achter het succes van de podcast: Fans

“Ga je nu alweer een column over podcasts schrijven, Elger?” Ja, maar met een reden. Als het gaat om media-innovatie is de ontwikkeling van podcasting in Nederland de snelste verandering die er op dit moment is. Afgelopen voorjaar bestond er nog geen expertnetwerk van BNR en geen Nederlandse podcaststartup zoals Dag en Nacht Media. En toen ik deze zomer de serie ‘De Staat van podcasting in Nederland‘ maakte, was er nog geen Nederlandstalige dagelijkse nieuwspodcast.

Elger van der WelWekelijks schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over de nieuwsredactie van de toekomst.Met deze ontwikkelingen zie je dat er ook steeds meer evenementen rondom podcasting worden georganiseerd. Over een paar weken komt journalistenvakbond NVJ met een avond over podcasting; een week later is een evenement in VondelCS met hetzelfde thema.

Mystery Show

Afgelopen dinsdag verzamelden podcastluisteraars zich in De Balie in Amsterdam. Of eigenlijk moet ik vooral zeggen: podcastfans. Of nog beter: fans van een specifieke podcast. De Balie had namelijk een interviewsessie georganiseerd met Starlee Kine. Zij is een Amerikaanse podcaster die als story consultant meewerkte aan de hit S-Town en haar eigen podcast maakte, genaamd de ‘Mystery Show’.

In de volle zaal zaten meer dan honderd man, van wie een groot deel aangaf fan te zijn van ‘Mystery Show’. Dat hadden er nog meer kunnen zijn, want meerdere vrienden en bekenden vertelden me achteraf dat ze er graag bij hadden willen zijn. “Omg dit is mijn lievelingspodcast aller tijden”, kreeg ik als reactie op Instagram Story die ik maakte.

De intimiteit van het rechtsstreeks in iemands oor zitten Deel deze quoteEn het feit dat Starlee Kine met haar ‘Mystery Show’ diehard fans in Nederland heeft, wordt nog bijzonder als je je bedenkt dat er maar zes afleveringen van de podcast zijn gemaakt. Het zegt wat over hoe podcastluisteraars betrokken kunnen raken bij een show en zijn maker(s). Over de kracht van het medium. Over de intimiteit van het rechtsstreeks in iemands oor zitten.

Advertenties

En dus ook over de commerciële waarde van een podcast. Er zijn natuurlijk manieren om een groter publiek te bereiken dan het adverteren via een podcast. Echter: je boodschap heeft waarschijnlijk veel meer waarde als hij onderdeel is van zoiets krachtigs en intiems als een podcast. Dat podcasthosts vaak zelf de advertenties voorlezen is begonnen uit noodzaak, maar is uiteindelijk een fantastisch middel.

In de VS zie je dat er inmiddels een prima advertentiemarkt voor podcasts is ontstaan. Ik heb geen idee hoeveel geld er in omgaat en het is lang niet genoeg om de hele Amerikaanse podcastmarkt winstgevend te maken, maar er zit in ieder geval potentie in. In Nederland hoor je heel voorzichtig ook steeds vaker advertenties in podcasts.

Dat is ontzettend belangrijk, want daardoor wordt het mogelijk om meer podcasts te gaan maken en durven meer mediabedrijven en onafhankelijke makers erin te stappen. Maar deze commerciële ontwikkeling heeft ook een keerzijde. Het is namelijk de reden dat de ‘Mystery Show’ van Starlee Kine niet meer bestaat.

Gimlet Media

Kine begon haar carriëre bij de Amerikaanse publieke radio, waar ze meewerkte aan het populaire programma ‘This American Life’. Toen ze daar een tijdje weg was, kwam ze bij Gimlet Media terecht, de podcaststartup van haar oud-collega Alex Blumberg. Ze had toen het idee voor de ‘Mystery Show’ – waarin ze als een soort detective kleine mysteries oplost – al. De pilotaflevering was zelfs al opgenomen en ze had al meerdere case-gesprekken gehad voor de andere afleveringen.

Bij Gimlet kreeg ze kans om haar idee eindelijk uit te voeren. Ze maakte een seizoen van zes afleveringen. Dat zouden er eigenlijk tien zijn en werd toen bijgesteld naar acht, maar uiteindelijk zijn er dus maar zes gemaakt. Het beloofde tweede seizoen is er nooit gekomen, omdat het misliep tussen Blumberg en Kine.

Advertentiegeld was het enige dat belangrijk was binnen Gimlet Deel deze quoteKine praatte er dinsdag op het podium vrij open over; toch kwam niet helemaal boven water wat er mis is gegaan. Na twee uur naar Kine te hebben geluisterd heb ik echter wel een vermoeden. Kine is het type creatieveling dat zich vastbijt in wat ze maakt. Ze sluit zich dagen, weken of zelfs maanden op om datgene wat ze in haar hoofd te produceren. Met deadlines of commerciële belangen moet je haar niet lastig vallen, je moet haar vooral vrij laten.

Binnen Gimlet Media was dat echter geen optie. De podcaststartup groeide razendsnel en had te maken met adverteerders. Of zoals ze het zelf omschreef: “Advertentiegeld was het enige dat belangrijk was binnen Gimlet.”

Alternatief

Het verhaal van Kine is daarmee tragisch. De razendsnelle groei en commerciële kansen van podcasting zorgde ervoor dat ze haar ‘Mystery Show’ überhaupt kon maken, maar zijn tegelijkertijd de reden dat de podcast niet meer bestaat. “Er zit geen geld in radio, er zit geen geld in podcasts”, zei ze aan het begin van de avond. Dat is zeker niet waar, maar geld en creativiteit kunnen soms moeilijk samen gaan.

De kans dat Kine terugkeert met haar podcast is klein. De rechten liggen voor de helft bij Gimlet, die er 150.000 dollar voor wil hebben. Tot nu toe heeft ze geen uitgever gevonden die dat wil betalen.

Met die boodschap liet Kine haar fans dinsdag enigzins teleurgesteld achter. Een suggestie uit de zaal was dat ze de rechten via crowdfunding zou moeten terugkopen en gewoon zelfstandig nieuwe afleveringen zou moeten gaan maken. Mocht ze dat doen, dan is ze zeker niet de eerste podcast die bestaat dankzij het publiek dat direct betaalt.

Verschillende Amerikaanse podcasts bestaan op dit moment dankzij Patreon, een platform dat het publiek aan makers bindt via een betaalsysteem. Het is het bewijs dat het feit dat podcastliefhebbers trouwe luisteraars zijn, niet alleen kansen biedt voor bedrijven en adverteerders. Het biedt makers een alternatief, waardoor ze zelfstandig kunnen opereren en kunnen maken wat ze willen maken. Dankzij hun fans.

De foto’s bij dit artikel zijn gemaakt door Botte Jellema.