Facebook-groepen: Een unieke manier om de relatie met je publiek te versterken

Facebook is voor media in de eerste plaats een plek om hun bereik te vergroten. Dat gebeurt vooral door links te delen op een Facebook-pagina (of hopen dat lezers je links delen) en zo verkeer naar je eigen site te halen, maar ook met content die op Facebook leeft, in het bijzonder video’s.

Elger van der WelWekelijks schrijft Elger van der Wel een column over innovatie in de journalistiek en media. Deze week schrijft hij over het gebruik van Facebook-groepen.Reacties en discussies zijn leuk, maar in de basis is het het bereik waar geld mee kan worden verdiend, in de vorm van advertenties. Nu steeds meer media echter minder afhankelijk proberen te worden van advertentie-inkomsten en inzetten op betalende leden, verandert ook de rol van Facebook. Natuurlijk is dat nog steeds een prima manier om je publiek te bereiken, maar het wordt ook steeds meer een plek om echt een relatie op te bouwen met je publiek in de hoop dat ze lid worden en/of blijven.

Daar komt bij dat het met elke algoritmeverandering van Facebook lastiger wordt om mensen te bereiken op het platform. Je ziet media dan ook zoeken naar nieuwe manieren om Facebook in te zetten. Eén daarvan: Facebook-groepen. Het zijn plekken waar een selectie van je publiek samen kan praten over een onderwerp. Dat zorgt niet alleen voor een sterkere band met jouw merk, maar met een beetje gelukt levert het ook weer nieuwe verhalen op.

Drukke snelweg

De Britse uitgevers Reach, eerder bekend als Trinity Mirror, startte begin dit jaar met een groot project rondom Facebook-groepen. De lokale kranten die Reach uitgeeft, maakten samen in totaal 90 Facebook-groepen aan met gemiddeld 2500 leden. Allemaal rondom lokale thema’s.

De groep Newcastle Chronicle Breaking News is met 5200 leden het grootst, maar is bijvoorbeeld ook een groep met mensen die dagelijks de extreem drukke snelweg M62 gebruiken, waarin 2700 mensen zitten.

Praktische tips

Behandel een Facebook-groep als een lidmaatschap waar mensen voor betalen Deel deze quoteTijdens de conferentie News:Rewired in Londen vertelde Karyn Fleeting, head of audience engagement bij Reach, trots over het succes van de Facebook-groepen, maar ze deelde ook een achttal praktische tips. Ik heb tijdens haar presentatie meegeschreven, zodat ik ze weer met je kan delen:

1. Ga binnen een Facebook-groep niet al je links delen om traffic te genereren, zoals je op je pagina doet. Behandel de groep als een lidmaatschap waar mensen voor betalen en denk ook vanuit dat uitgangspunt na over de waarde voor het publiek.
2. Houd je groep open: dat maakt het makkelijker om nieuwe mensen naar binnen te lokken, omdat groepsberichten zichtbaar zijn voor niet-leden. Een gesloten groep kan echter nuttig zijn als de privacy van de leden belangrijk is of als je een community een exclusieve lading wilt geven.
3. Zorg voor een duidelijke niche per groep, waar je publiek over wil praten. Blijf dichtbij de onderwerpen waar je als medium zelf aandacht aan besteedt.
4. Als je Facebook-groepen voor het eerst inzet, gebruik dan de mogelijkheid die zich op dat moment voordoet om dingen uit te proberen, om te innoveren.
5. Je moet zelf moeite doen om de groep levend te houden. Het draait binnen een groep allemaal om actieve gebruikers, maar ook om actieve admins.
6. Stel grenzen in inhoud en toon binnen een groep. Soms moet je ingrijpen, al moet er vaak veel minder worden gemodereerd dan op pagina’s.
7. Maak de cirkel rond door verhalen die je maakt op basis van posts in de groep weer te delen in de groep. Gebruik de mogelijkheid echter ook door in het artikel en op je Facebook-pagina te verwijzen naar de groep.
8. Voor een compleet beeld van het succes van je groep: verzamel je eigen data met externe tools buiten Facebook.

Ik kon het niet laten om ook even te vragen naar hoe je in hemelsnaam 90 groepen beheert. Het voordeel is dat Reach een heleboel lokale redacties heeft. Die worden bijvoorbeeld bijgehouden door redacteurs die bezig zijn met het eerstelijnsnieuws of door een redacteur/verslaggever die gespecialiseerd is het onderwerp waar de groep over gaat. “We zien dat ze er veel liefde instoppen, omdat ze er ook echt wat uithalen voor de verhalen die ze maken”, vertelde Fleeting.

The Bosten Globe

De kracht zit hem wat dat betreft ook vooral in het kiezen van de juiste niche voor een groep. Een specifiek onderwerp of een specifieke stad, zoals bij lokale media, werken erg goed. Dat zien ze ook bij The Boston Globe. Zij zijn al veel langer bezig met een Facebook-groep genaamd The Boston Globe subscribers. Deze heeft slechts 3300 leden, tegenover ruim 500.000 volgers van de pagina van The Boston Globe, maar toch is hij zeer waardevol.

Kies de juiste niche voor een groep Deel deze quoteTegen Niemanlab vertelde The Boston Globe begin voor jaar dat een gemiddelde post in de Facebook-groep twee keer zoveel reacties kreeg als een post op de Facebook-pagina van de krant. Er worden echt waardevolle en inhoudelijke discussies in de groep gevoerd die de band van de aanwezige lezers met de krant versterken.

Ik gok zo maar dat steeds meer media dit voorbeeld gaan volgen, al merk ik in Nederland ook een terughoudendheid. Veel media denken de capaciteit niet te hebben om een groep te beheren. Mijn advies aan hen: maak wat tijd om het uit te proberen (gewoon met één groep) en maak na een half jaar een keuze of je er mee door wilt. Misschien betekent dat dat je uiteindelijk met iets anders moet stoppen om de benodigde tijd vrij te maken, maar dat kun je pas bepalen als je hebt geëxperimenteerd met groepen.

De wekelijkse column van Elger van der Wel gaat de komende weken met vakantie en keert terug op 2 september.