Dat het internet grote invloed heeft gehad op de oude marketingtrucs moge voor iedereen wel duidelijk zijn. NS International laat met zijn presentatie op het Marketing & Technologie event in NEMO in Amsterdam weten ook wakker te zijn geschud door de technologische ontwikkelingen.
Linda Molenaar vertelt hoe ze met NS International bezig is geweest met het online doorvoeren van ‘behavioral targeting’. Behavioral targeting is het aanpassen het aanbod op basis van het gedrag van de consument. Met behulp van cookies worden bijvoorbeeld zoektermen en links waar de consument op heeft geklikt opgeslagen. Met al deze data zijn profielen te schetsen met de interesses van de consument.
Molenaar vertelt dat er uiteindelijk 3 cases zijn getest waarin bezoekers relevante content kregen aangeboden op basis van hun interesses, in plaats van de standaardcontent. Molenaar legt dit uit aan de hand van de eerste case.
In de eerste case werd de content op de homepage aangepast op de voorkeursbestemming van de bezoeker. Als uit de data die werd verzameld bleek dat de consument interesse had in Berlijn, dan kreeg deze consument content die betrekking had op Berlijn. Waar de controlegroep als achtergrond een carrousel voorgeschoteld kreeg met daarin verschillende bestemmingen, kreeg de targetgroup een enkele afbeelding te zien met daarin hun voorkeursbestemming, zoals Berlijn.
Niet geheel verrassend bleek dat een half jaar later zowel het aantal boekingen als de klanttevredenheid significant gestegen waren. Het inzetten van gepersonaliseerde content bleek een positief effect op het koopgedrag van de consument te hebben.
Waar NS International nu de eerste testen heeft uitgevoerd, is behavioral targeting bij de concurrent allang bekend. Luchtvaartmaatschappijen voeren behavioral targeting al jaren lang door in bijvoorbeeld hun nieuwsbrieven. Wanneer je vanuit een nieuwsbrief van KLM doorklikt naar een bepaalde bestemming krijg je later opnieuw mailaanbiedingen voor diezelfde bestemming bij KLM.
Big Data is daarbij een belangrijk onderwerp, omdat er steeds meer moet worden gekeken hoe deze gigantische hoeveelheid aan data zo makkelijk mogelijk kan worden omgezet tot waardevolle informatie of content. Het gebruik van slimme algoritmes en analyses worden in elke bedrijfsstrategie dan ook steeds belangrijker.
Personalisatie is niet een hele nieuwe trend en de NS laat zien hoe moeilijk het voor (sommige) grote bedrijven is om nieuwe technologieën door te voeren in hun totale (marketing)strategie. Molenaar laat weten dat het verschillende aantal (marketing)meningen in een bedrijf hier ook een zeer grote invloed op hebben. Of er cases worden getest omtrent het verhelpen van vertragingen werd in de presentatie niet behandeld.