Bij marketing van multinationals zie je twee belangrijke trends: meer focus op de Return On Investment (ROI) en meer maatschappelijk betrokken marketing, vaak door partnerships. Als je deze twee trends koppelt aan mijn toekomstvisie op sport, dan zie je nog twee belangrijke ontwikkelingen: actief sporten centraal en wearable technology. Die vier trends samen leiden tot een compleet andere vorm van partnerships en verantwoording van de investering: zogenaamde quantative sponsoring.
Vier trends komen bij elkaar
Marketing via sport is steeds meer gericht op het behalen van doelstellingen. Een zakelijker insteek waarbij veel gebruik gemaakt wordt van (big) data om behaalde doelstellingen te meten. Daarnaast dienen partnerships een maatschappelijk doel te hebben. Purpose marketing noemen de Amerikanen dat. Bijna direct hieraan gekoppeld is de wens om mensen niet alleen naar sport te laten kijken, maar vooral sport te laten doen. Iedereen ziet de logische fit tussen meer sporten en een gezondere bevolking, maar deze is lastig te kwantificeren. Enter wearable technology.
De kwantificeerbare mens
Nike Plus deed iets wat sommige sporters al veel langer deden: het zelf kwantificeren en registreren van de sportactiviteit. Met een belangrijk verschil: het was nog nooit zo simpel (en goedkoop) om dit te doen. Nike Plus is in alles een voorloper in de (sport)marketing. Ook wat betreft het meten van activiteiten. Met de opkomst van de iPhone is wat gemeten wordt in een stroomversnelling gekomen. We tracken alles. Dit gaat het beeld en de waarde van de actief sportende mens compleet veranderen.
De maatschappelijke spagaat van marketing via sport
De verandering van de marketing gaat niet voorbij aan de markering via sport: van zenden naar communiceren, alles in bijna volledige transparantie. De sport en haar partners hebben het daar maar moeilijk mee. Grote partners (financiële) partners zitten allemaal in de hoek waar klappen vallen: de financiële sector, alcohol, tabak en de “nieuwe maatschappelijke boosdoener” calorieën. Zo gaan deze partnerships steeds meer weg hebben van een versie van green washing. Een ongezond product koppelen aan gezond leven is ethisch laakbaar tenzij daar een heel goed verhaal achter zit.
Meten wat naar binnen gaat en wat verbrand wordt
Het goede verhaal van sponsoring door bedrijven met een negatieve impact op de gezondheid ligt voor het oprapen. Al jaren pleit ik voor verschuiving van sponsormiljoenen van sport kijken naar sport doen. Dit proces begint langzaam aan op stoom te komen. Een belangrijke reden hiervoor is dat ieder individu tegenwoordig zijn eigen (media)platform is. Dit vertegenwoordigt waarde en kan daarmee onderdeel zijn van ROI-metingen.
Toch roep ik op de multinationals op om een stap verder te gaan. Zeker de organisaties producten verkopen die haaks staan op gezond leven: de calorieproducenten. Of het nu Coca Cola is of Pepsi, P&G of Unilever, McDonalds of Burger King, Heineken of Carlsberg, ze hebben allemaal producten die (mogelijk) bijdragen aan obesitas en die een zeer sportieve levenshouding vergen om op “zero emission” te komen. Deze organisaties zouden de primaire doelstelling van hun sponsoring als volgt moeten definiëren: netto resultaat van verbranden van calorieën door hun sponsoring en verkopen van calorieën door hun producten moet positief zijn. Op individueel niveau. Meet wat mensen eten en drinken (dat kan nu al via diverse apps en wordt steeds simpeler) en meet wat verbrand wordt (idem).
Simpel gezegd: [calorieën verbrand met sporten] -/- [calorieën verorberd] > 0
De ROI van de partnership is dan een op een gekoppeld aan het maatschappelijk resultaat van je deze sportpartnership.
Van nu naar de toekomst
Er is genoeg aan te merken op bovenstaande redenering. De genoemde bedrijven maken (ook) gezonde producten, causaliteit tussen calorieën en ongezond zijn is niet altijd even goed vast te stellen (zeker niet op productniveau), de causaliteit tussen sport en gezond zijn is ook niet altijd even helder.
Toch is dit de weg die we in moeten gaan. Sportorganisaties en multinationals zouden een transparant platform moeten ontwikkelen of omarmen waar iedereen zijn persoonlijke input (eten en drinken) en output (sporten en bewegen) kan inzien en delen.
Het is tijd om de verantwoordelijkheid te nemen, de technologie staat klaar om deze ontwikkeling te ondersteunen en de consument is er klaar voor.