Het einde van de winkelstraat is in zicht en de dood is langzaam en pijnlijk, als we trendwatchers en analisten mogen geloven. En een bezoek aan de lokale mall hier in Austin geeft inderdaad een schrijnend beeld. Is ‘offline winkelen’ in de afgelopen 20 jaar überhaupt genoeg verandert om te kunnen overleven?
De toekomst van retail is op vele manieren een boeiend onderwerp en wanneer je besluit om de CMO van een ‘klassieke’ retailer als Sephra op een podium zet met de oprichters van ‘online only’ retailers Rent The Runway en Stitch Fix is het wachten op het vuurwerk.
De vrees voor het onbekende
Niet dat Sephora’s CMO Julie Bornstein geen weet heeft van wat er online gebeurt. De Amerikaanse begon eind jaren ’90 met het onderzoeken van de mogelijkheden van online verkoop, kreeg grote inzichten in haar rol bij Urban Outfitters in 2005 en nam die bagage mee in haar nieuw functie bij Sephora, waar ze nu hoge ogen gooit met een bijhoorlijk progressieve digitale strategie.
Voor Katrina Lake (Stitch Fix) en Jennifer Hyman (Rent the Runway) liep hun carrière heel anders. Beide dame hebben geen moment het idee gehad om de volgende Mark Zuckerberg te worden, maar begonnen beide met het ontplooien van hun digitale gedachtegoed bij hun werkgevers.
Volgens Hyman hadden bedrijven in die tijd geen idee wat ze aan moesten met alle nieuwe deuren die geopend werden door online retailing. “Eigenlijk waren ze op dat moment al zo wanhopig dat ze overal geld op gooide, als het maar de illusie gaf dat het merk online leek te snappen”, aldus de Amerikaanse.
Merken waren zo wanhopig dat ze geld gooide op elk concept dat ook maar leek op een oplossing. Deel deze quoteDat ging soms goed, maar vooral op veel plekken erg fout. “En tegelijkertijd bleek al vrij snel dat e-commerce niet geschikt was voor de manier waar op echte mode verkocht hoort te worden”, aldus Lake. Met Stitch Fix haakte ze daar handig op in, door personal shoppers te koppelen aan klanten.
“Retail of eigenlijk mode retail draait om het verkopen van die perfecte blouse voor een sollicitatie of het juiste jurkje voor dat feestje, e-commerce draaide om snel iets kopen zonder al te veel gedoe.” aldus de oprichter.
Een nieuwe rol voor de winkelstraat
De voorgeschiedenis is op veel manieren te vertellen, maar wat gaat er de komende 10 jaar dan daadwerkelijk gebeuren in die winkelstraat? Heeft e-commerce dan echt zoveel stuk gemaakt?
“Amazon heeft eerst de wereld van e-commerce op zijn kop gezet”, aldus Hyman, “en die impact is nu te merken in de winkelstraat”. Een bezoek aan een van de grootste malls rond Austin eerder op de dag maakte dat pijnlijk duidelijk: lege schappen, weinig shoppers en teveel personeel.
Hyman: “Het is natuurlijk ook niet niets: je kunt alles in één winkel kopen met een druk op de knop. In een druk leven moet je als winkel wel iets heel speciaals te bieden hebben, wil je me van de bank af krijgen en de stad in lokken om bij je langs te komen!”
Diverse onderzoeken van Sephora maakte al in een vroeg stadium duidelijk dat de bezoeken aan winkels en winkelcentra hard achteruit begon te hollen. Volgens Lake is het dan al snel een simpele rekensom: “Kijk naar de korte strijd tussen Netflix en videotheek Blockbuster. Als je binnen no time 30% van je markt verliest aan online, is het lastig om nog een winkel open te houden”.
De winkels van de toekomst zijn de catalogi van nu. Deel deze quoteVooral dat kostenplaatje is dus een bron van zorgen als het gaat om die fysieke winkelvloer. Hyman oppert een verandering de verkoop: “fysieke winkels moeten eigenlijk de service desk worden van online sales. Geen retour zending, maar terugbrengen naar een loket”. Maar Lake is scherp: “niet als je 30% van je inkomsten kwijt bent en het dus niet kunt betalen om een fysieke locatie te hebben”.
Bornstein lijkt een scherpe mening te hebben: “Zijn de winkels van de toekomst niet meer de catalogus van vandaag?” Het leidt tot de vraag hoe merken hun klanten nog kunnen beinvloeden. Ook daar lijken retailers het overzicht in een snel veranderend medialandschap snel kwijt te raken.
Bloggers en social media influencers binden lijkt de weg die bewandeld dient te worden, maar kan ook een woud vol valkuilen zijn. In het recente verleden gingen diverse merken onderuit door bloggers te betalen en daarmee direct hun naam weer onderuit te halen. En anno 2015 is het lastig om de échte invloedrijke online persona’s nog te herkennen, aldus Lake: “het maakt niet meer uit of de influencer een enorm personal brand is, het om de loyaliteit van de volgers. Zelfs een kleine blogger kan een enorme impact hebben.”
Het belang van data
Zowel Stitch Fix als Rent The Runway namen direct na oprichting een data analist in dienst. Hyman: “We watten dat we bedrijf gingen bouwen op basis van data. Onze verkoop draait op het analyseren van data stromen, niet een gevoel of instinct. De inkomsten van Rent The Runway worden gegeneerd door algoritmes die talloze statistieken en voorgeprogrammeerde parameters (zoals aankomende feestdagen) analyseren en op basis daarvan prijzen bepalen.
Data maakt het verschil tussen meespelen of marktleider zijn. Deel deze quoteOok bij Stitch Fix is data van immens belang. Het bedrijf gebruikt data van oude en bestaande klanten, gecombineerd met de sociale data streams van klanten die aan het shoppen slaan bij de dienst. Op basis van die data kan het bedrijf kleding adviseren met een ontzettende hoge kans op verkoop. “Data kan voor bedrijven in deze tijd het verschil maken tussen meespelen en de markt domineren”, aldus Lake.
Het probleem van nu
Vuurwerk was er helaas te weinig, daarvoor bleef Bornstein teveel in haar rol als moderator en mochten Lake en Hyman vaak vervallen in open deuren en cliche’s rond het onderwerp.
Pas aan het eind van de sessie, toen ook vragen van het publiek in de mix werden gebracht, kwamen beide dames uit hun comfort zone en kregen we een inzicht dat er toe kan doen: de toekomst van fysieke winkels heeft veel te maken met de problemen van de data gedreven online retailers van nu.
Want zowel Lake als Hyman benadrukte de remmende factor van een fysiek magazijn en het verzendproces met bestaande postdiensten. Een lokale opslag met het juist voorraadbeheer op basis van al die belangrijke data lijkt dan een voor de hand liggend concept om te omarmen.
Daar kwamen de drie ondernemers op het podium niet mee, maar ze zouden het te gek vinden als iemand in het publiek een ‘Uber voor postbedrijven’ zou willen uitvinden.