Het is misschien wel de meest gehoorde vraag van het afgelopen jaar: ‘Leuk dat social media, maar hoe meet je nu de ROI?’ Laten we beginnen met de opmerking dat ROI meten voor élk marketinginstrument natte vinger werk is, en dat is voor social media niet anders.
TV commercials bijvoorbeeld, worden verkocht op basis van GRP’s. Die weer worden bepaald aan de hand van kijkcijfers, die weer worden bepaald aan de hand van 1000 kastjes die in 1000 Nederlandse huishouden naast de TV staan. Een aardig bedacht systeem, net als de enquettes die worden uitgevoerd om eventuele toe- of afnemende brandawareness te meten na een campagne. Heb jij zo’n kastje? Of ben jij ooit gevraagd om top of mind 3 colamerken op te noemen?
De verwachtingen rondom het internet en social media in het bijzonder zijn wat dat betreft niet geheel verwonderlijk erg hoogggespannen. Social Media zijn in weze de natte droom van elke marketeer: Übervolledige persoonsprofielen met naam, leeftijd, geslacht, contactgegevens, merkvoorkeuren, hobbies, vrienden, locaties etc. Geen steekproef van de bevolking: maar gewoon, iedereen.
Vergeet de ‘doelgroepprofielen’ die je tijdens je studie nog geleerd hebt uit Floor & van Raaij; een moderne marketeer hoeft alleen nog maar aan te geven dat hij graag ‘meiden van 13 die op voetbal zitten in de regio Rotterdam’ wil benaderen met zijn product. Maar, eenmaal gewend aan de mogelijkheid van getargete campagnes op Hyves en Facebook verwacht hij nu ook precies te horen wat een dergelijke investering hem uiteindelijk heeft opgeleverd.
De mogelijkheden qua targeting scheppen dus verwachtingen als het gaat om de meetbaarheid van Return Of Investment. Een vlieger die deels op gaat, want net als bij het eens-zo-populaire online adverteren via bijvoorbeeld banners is inderdaad elke klik en bezoeker meetbaar. Afhankelijk van je doelstellingen bij een social media campagne kan een actie je dus meer websitebezoek, fans op je Twitter, Hyves en Facebook pagina of PR waarde opleveren in de vorm van mentions op blogs of nieuwssites.
Virtuele waarde misschien, maar ik ben zelf van mening dat een nieuwe fan op je merk’s Facebook pagina inmiddels meer ‘waard’ is dan een consument die ’s avonds op TV je commercial langs ziet komen. Als merk weet ik immers wie die persoon is, en ik kan hem of haar in de toekomst vaker gaan benaderen.
Echt interessant wordt het natuurlijk op het moment dat je merk ook in staat is om online te verkopen. Op dat moment wordt ROI ineens ontzettend tastbaar omdat elke Facebook update met een link naar je webshop een mogelijke sale kan genereren.
Maar – vanaf vandaag is de ROI van social media – zelfs voor merken die geen webshop hebben en voor marketeers die geen meerwaarde zien in de mediavalue, klantcontact en brandawareness die Social Media kunnen opleveren – ook in absolute aantallen meetbaar.
Vandaag werd namelijk bekend dat de verkoop van Old Spice producten de afgelopen maand meer dan verdubbeld is als gevolg van de alom (terecht) geprezen Social Media campagne een paar weken terug. Als iemand je ooit nog vraagt naar de ROI van social media, is dat vanaf nu je antwoord.