Ondernemer Victorine van der Ven (31) neemt haar MacBook overal mee naartoe. Naar afspraken, op reis en zelfs naar een bruiloft. Niet omdat ze van plan is tijdens het ja-woord nog even snel haar mail weg te werken, maar omdat het voor haar gek voelt om haar bedrijf níet bij zich te hebben. “Als ondernemer wil ik zeker weten dat ik overal iets kan oplossen als het moet”, zegt ze.
Van der Ven is oprichter van THE LAUNCH, een Amsterdams modemerk dat op een opvallend andere manier werkt dan veel traditionele fashion labels. Geen magazijn vol kleding waarvan nog maar moet blijken of iemand het wil hebben. Bij THE LAUNCH wordt een kledingstuk pas geproduceerd nadat een klant het daadwerkelijk heeft besteld. “You order, we produce”, zoals het merk het zelf samenvat.
Het klinkt bijna te logisch. Toch kreeg Van der Ven toen ze in 2022 met haar bedrijf begon regelmatig te horen dat het helemaal niet kon. Producenten zouden niet in zulke kleine aantallen willen werken en consumenten zouden nooit weken op hun nieuwe kleding willen wachten. Inmiddels bewijst THE LAUNCH het tegenovergestelde. Het merk groeide naar honderden bestellingen per maand, een jaaromzet die richting een miljoen gaat en ontvangt inmiddels orders vanuit onder meer de Verenigde Staten, Australië en Scandinavië.
Misschien nog interessanter is hóe het jonge bedrijf die groei organiseert. Want achter alle kleding, marketing, klantenservice, financiën en internationale productie gaat geen enorme organisatie schuil. Het team is groeiende, maar bestaat op dit moment uit slechts zeven mensen. En op een gemiddelde werkdag beweegt een nieuwe broek zich letterlijk van een iPad naar een MacBook naar een iPhone voordat hij uiteindelijk bij de klant in de kast belandt.
Eerst verkopen, dan pas maken
Wie de traditionele modewereld een beetje kent, weet hoe bijzonder het model van THE LAUNCH is. Normaal gesproken moeten merken maanden van tevoren voorspellen welke kleding we straks willen dragen. Vervolgens worden daarvan grote aantallen gemaakt, naar magazijnen vervoerd en uiteindelijk over winkels en webshops verdeeld. En als die forecast niet klopt, begint het bekende circus van kortingsacties, sale en Black Friday om de overgebleven voorraad alsnog kwijt te raken.
Van der Ven zag dat proces jarenlang van dichtbij toen ze zelf voor grote modebedrijven werkte. “Je ziet letterlijk hoe nieuwe collecties al stof vangen voordat ze in de winkel liggen”, vertelde ze eerder aan De Ondernemer. Het zette haar aan het denken: waarom maken we eigenlijk kleding voordat we weten of iemand die wil hebben?
Bij THE LAUNCH wordt de volgorde daarom omgedraaid. Eerst lanceert het team een ontwerp, daarna bestelt de klant en pas vervolgens gaat de producent ermee aan de slag. Het merk houdt daardoor geen traditionele voorraad aan en kan veel makkelijker experimenteren met modellen, kleuren en maten. De webshop biedt broeken bijvoorbeeld aan in Regular, Tall én Extra Tall, waardoor per ontwerp uiteindelijk achttien verschillende maat-lengtecombinaties mogelijk zijn. Dat is niet alleen duurzamer, maar maakt het bedrijf ook opvallend wendbaar.
Een broek tekenen op de iPad
Dat begint allemaal in het kantoor van THE LAUNCH aan de Brouwersgracht in Amsterdam, bij designer Veerle van der Heiden. Voor haar ligt geen traditioneel schetsboek maar een iPad met Apple Pencil. “Ik ga eigenlijk nergens meer heen zonder mijn iPad”, vertelt ze. Niet alleen haar kledingontwerpen staan erop, maar ook haar aantekeningen en notulen. “Het is gewoon veel makkelijker en flexibeler dan pen en papier. Maar het effect van schetsen en schrijven is exact hetzelfde” zegt ze.
Om te laten zien hoe zo’n ontwerp ontstaat, tekent ze een nieuwe broek. In ProCreate verschijnt eerst het silhouet. Daarna speelt ze met de taille, de vorm van de pijpen en verschillende details. Op tafel liggen ondertussen echte stoffen, knopen en kleurstalen. Een donkerrode stof misschien? Een contrasterende knoop? Wel of geen zakken? De zoom iets breder?
Het interessante is dat digitaal ontwerpen hier helemaal niet betekent dat het creatieve proces óók digitaal moet worden. Juist niet. De iPad ligt gewoon tussen stapels stof, fournituren en voorbeelden op tafel. Het verschil zit vooral in hoe makkelijk een idee kan veranderen. “Apple Pencil voelt eigenlijk gewoon alsof je met een echt potlood tekent”, legt Veerle uit. “Maar je kunt veel sneller dingen aanpassen, verplaatsen of verschillende versies naast elkaar zetten zonder steeds opnieuw te hoeven beginnen.”
Een broekspijp iets wijder? Gummen, aanpassen, klaar. Toch liever die andere kleur? Nieuwe laag. Een eerder ontwerp erbij pakken om twee oplossingen te vergelijken? Ook zo gedaan. Voor een klein modemerk is juist die snelheid interessant. Niet omdat technologie het creatieve werk overneemt, maar omdat er minder werk omheen zit.
Van creatieve schets naar productie
Wanneer het ontwerp definitief is, neemt Victorine het stokje over. Ze opent haar MacBook en laat zien hoe een relatief vrije tekening van Veerle wordt vertaald naar een technical design: een nauwkeurige technisch ‘handboek’ vol specs en details waarmee een fabrikant daadwerkelijk aan de slag kan.
Waar Veerle vooral kijkt of een broek mooi valt, moeten hier ineens millimeters, naden, stiksels, zakconstructies en de exacte positie van knopen en ritsen worden vastgelegd. In Adobe Illustrator wordt het ontwerp daarom steeds verder uitgewerkt. Vervolgens worden onder meer maattabellen, instructies en specificaties samengevoegd tot het tech pack dat naar de Europese producent gaat voor een eerste sample-model. “Hoe gedetailleerder je tech pack, hoe beter je eerste sample en hoe sneller je het naar de markt kunt brengen”, aldus Victorine.
THE LAUNCH produceert onder andere in Portugal, Turkije en Roemenië. Geen eenvoudige logistieke puzzel als je, zoals dit bedrijf, juist géén duizenden identieke kledingstukken tegelijk wilt laten maken. Daarom is het des te opvallender hoe weinig aandacht Van der Ven zelf aan de techniek eromheen wil besteden. “Techniek moet voor mij werken, want ik heb daar helemaal geen tijd voor”, zegt ze. “Ik wil niet hoeven nadenken of ik mijn bestanden wel bij me heb of waar mijn data staat. Dat moet gewoon geregeld zijn.”
Haar MacBook is daardoor zo’n beetje het mobiele hoofdkantoor van THE LAUNCH geworden. Van financiën en analyses tot ontwerpen, leverancierscommunicatie en productie: alles komt erop samen. En nee, een vaste grote desktopcomputer op kantoor heeft ze daar niet voor nodig. “Mijn MacBook gaat echt lètterlijk overal mee naartoe. Zelfs als ik naar een bruiloft ga.”
Een bedrijf zonder IT-afdeling
Het klinkt misschien als een detail, maar het zegt iets interessants over hoe een nieuwe generatie kleine bedrijven wordt opgebouwd. THE LAUNCH heeft geen uitgebreide IT-afdeling nodig om ervoor te zorgen dat zeven mensen bij dezelfde bestanden kunnen. Documenten staan in iCloud, apparaten synchroniseren onderling en grote ontwerpen, foto’s of video’s vliegen via AirDrop van de ene collega naar de andere.
Dat laatste blijkt inmiddels zelfs een beetje een harde eis als je bij het team wilt horen. “Als iemand niet kan AirDroppen is dat echt onhandig”, lachen Victorine en Veerle. Want natuurlijk kun je een groot bestand ook uploaden naar WeTransfer, een link aanmaken, versturen, downloaden en weer ergens opslaan. Maar als je tientallen keren per dag bestanden uitwisselt, voelt dat ineens als behoorlijk veel gedoe. Het is precies het soort kleine frictie waar je normaal gesproken nauwelijks over nadenkt, totdat die verdwijnt.
Van der Ven kocht haar eerste MacBook bovendien nadat een andere laptop na twee jaar intensief gebruik letterlijk uit elkaar begon te vallen. Die MacBook gebruikt ze ruim 10 jaar, tot ze recentelijk op een gloednieuwe overstapte. “Het is een investering, maar het moet gewoon altijd werken. Ik wil mijn bedrijf runnen, niet het gevoel hebben dat ik steeds met IT bezig ben. Het gaat er eigenlijk niet om wat een apparaat allemaal kán, maar vooral over hoeveel tijd je er zelf níet aan kwijt bent.”
De iPhone als marketingteam
Aan de andere kant van het bedrijf zit Maëva Domingues. Marketingmanager van THE LAUNCH en, naar eigen zeggen, min of meer verweven met haar iPhone. Daarmee maakt ze samen met haar marketingteam foto’s en video’s van nieuwe kleding, monteert content, plaatst Instagram-posts en TikToks en houdt contact met klanten.
Dat laatste is bij THE LAUNCH belangrijker dan bij een doorsnee kledingmerk. Omdat het bedrijf pas produceert nadat er vraag is, fungeren de social kanalen namelijk ook als een soort realtime marktonderzoek. Het team laat nieuwe ontwerpen zien, leest reacties en vraagt volgers actief wat zij ervan vinden. Slaat een ontwerp onverwacht enorm aan? Dan kan het zomaar gebeuren dat THE LAUNCH besluit een kledingstuk dat pas later gepland stond eerder uit te brengen. Een fundamenteel ander model dan maanden van tevoren bedenken wat je klant volgend seizoen waarschijnlijk leuk gaat vinden. “Je kunt het ook gewoon vragen” aldus Maeve.
Waarom imperfecte foto’s beter verkopen
Opvallend genoeg zijn het daarbij niet de duurste campagnes met hoge productiewaarde die het beste werken. THE LAUNCH heeft in de loop der jaren van alles geprobeerd: professionele campagnes, studioshoots en eenvoudigere content die rechtstreeks met een iPhone werd gemaakt. Volgens Maëva wint die laatste categorie bijna altijd.
“iPhone content presteert consequent beter”, concludeert ze na al die experimenten. “Het voelt echt, in-the-moment en relatable“. Of simpeler gezegd: iPhone-foto’s verkopen beter. Daar is eigenlijk een heel logische verklaring voor: een perfect uitgelichte studiofoto laat misschien prachtig zien hoe een kledingstuk eruitziet, maar niet altijd hoe het voelt om het zelf aan te hebben. Een snelle foto van iemand uit het team die dezelfde broek op kantoor draagt, doet dat wel.
Die afbeelding lijkt namelijk veel meer op de foto’s die klanten zelf dagelijks op hun telefoon maken en bekijken. Daardoor is het makkelijker om jezelf erin te herkennen. De perfectie is er een beetje af, maar juist daardoor komt het product dichterbij.
Voor social media monteert Maëva video’s bijvoorbeeld gewoon op haar telefoon in CapCut en corrigeert ze foto’s vaak rechtstreeks in de Foto’s-app. Een nieuwe sample dat ’s ochtends binnenkomt, kan zo diezelfde middag al op Instagram of TikTok staan. Weinig tussenstappen, weinig gedoe. Geen fast fashion, wél fast marketing.
AI waar het iets toevoegt
Dat betekent overigens niet dat THE LAUNCH iedere nieuwe technologische mogelijkheid blind omarmt. Ook generatieve AI duikt inmiddels op in het marketingproces. Maar alleen wanneer het daadwerkelijk iets oplost.
Wil het team bijvoorbeeld laten zien hoe een bestaand kledingstuk eruit zou zien in een andere kleur, dan kan AI handig zijn. Voorheen zou daar mogelijk een extra sample én fotoshoot voor nodig zijn geweest. Als je met een digitale bewerking eerst kunt onderzoeken of klanten überhaupt enthousiast worden van die kleur, scheelt dat tijd, materiaal en geld.
Voor contact met klanten ligt die grens volgens Maëva heel ergens anders. “We doen zo ons best om aandacht te krijgen van onze klanten op social media en online, en dan gaan we hun reacties of vragen laten beantwoorden door een bot? Dat vind ik niet eerlijk.” Dus reageert het team liever zelf. “We proberen altijd zoveel mogelijk echt contact met onze klanten te onderhouden. Dat persoonlijke past bij ons merk en we vinden het belangrijk dat dat zo blijft.”
Het is een opvallend nuchtere kijk op AI in een tijd waarin bedrijven soms lijken te zoeken naar processen waar ze het óók nog ergens tussen kunnen proppen. De vraag bij THE LAUNCH is eerder: voegt technologie hier daadwerkelijk iets toe? Zo niet, dan hoeft het niet.
Ondernemen zonder ballast
Wat tijdens het bezoek aan THE LAUNCH vooral opvalt, is hoe consequent dezelfde filosofie in het hele bedrijf terugkomt. Het merk wil geen kleding produceren waar nog geen klant voor is, maar lijkt ook weinig behoefte te hebben aan andere vormen van ballast. Geen grote voorraden, geen enorm team en ook geen ingewikkelde technische infrastructuur.
Met zeven medewerkers ontwerpt THE LAUNCH nieuwe collecties, werkt het samen met verschillende Europese producenten, runt het een internationale webshop en onderhoudt het dagelijks contact met klanten via social media. De apparaten die het team gebruikt, zijn daarbij vooral gereedschap. Veerle tekent op haar iPad omdat ze daarmee sneller kan ontwerpen en aanpassen. Victorine runt vrijwel haar hele bedrijf vanaf haar MacBook omdat ze zo overal bij haar werk kan. En Maëva gebruikt haar iPhone omdat ze daarmee op hetzelfde moment kwalitatieve content kan maken, publiceren én zien hoe klanten erop reageren.
Die korte lijnen passen opvallend goed bij een bedrijf dat probeert sneller te bewegen dan de traditionele mode-industrie. Een nieuw ontwerp hoeft niet eerst langs maandenlange inkooprondes en grote productieorders. THE LAUNCH kan iets laten zien, reacties peilen en de planning aanpassen als klanten enthousiast zijn. Pas als er daadwerkelijk wordt besteld, gaat de producent aan de slag.
Technologie speelt daarin een belangrijke rol, maar Victorine lijkt daar zelf vooral zo min mogelijk mee bezig te willen zijn. “Techniek moet voor mij werken”, merkt ze terecht op. Ze heeft geen zin om na te denken over waar haar bestanden staan, of ze wel een back-up heeft gemaakt of hoe ze een groot bestand bij een collega krijgt. Dat moet gewoon werken, zodat zij zich met haar bedrijf kan bezighouden.
Het verklaart ook waarom die MacBook werkelijk overal mee naartoe gaat. Voor Victorine is het geen computer die na een werkdag op kantoor achterblijft, maar de plek waar vrijwel alles samenkomt: ontwerpen, leveranciers, cijfers, planning en communicatie.
Zelfs op een bruiloft gaat hij dus mee. Je weet tenslotte nooit wanneer je ineens een nieuwe broek moet lanceren.
